Werbung ist eine Erscheinungsform des Bösen, auch Filmwerbung. Sie ist ein Teufelszeug. Sie führt uns in Versuchung und beugt unseren Willen, in dem sie uns durch körperliche Reizungen den Geist verwirrt. Das Filmplakat zu Steven Spielbergs Jaws (1975) zeigt eine junge Frau im knappen Bikini, die von links nach rechts durchs oberste Bildviertel schwimmt; die restlichen drei Viertel sind Wasser, das wir so sehen, als stünden wir vor einem Aquarium. Aus der Tiefe des Meeres nun stößt ein großer weißer Fisch herauf, der offensichtlich Hunger hat. Schon Josef von Sternberg sagte über Filmwerbung, allerdings im Rückblick auf die zwanziger und dreißiger Jahre: „Das bewährte Rezept kreist immer um Sex und um sein biologisches Gegenstück, Gewalt. [...] Unterschiedliche Farben sind erlaubt, aber man darf eine suggestive Umarmung nicht vergessen, aufeinandergepreßte Lippen, einen beinahe entblößten Busen. Man gebe zu der Mischung ein Messer oder ein Gewehr und vermeide jede Feinheit.“1 Kein Wunder, greifen kulturkritisch gesinnte Pädagogen regelmäßig zum Mittel der Medienkunde, um ihre Zöglinge gegen die Willensbeugungsbestrebungen des Werbebösen zu imprägnieren.
Das Filmplakat zu Jaws mochte vergleichsweise konventionell sein, dem unerhörten Kassenerfolg des Films in der Kinosaison 1975 lag indes eine Revolution im Bereich der Filmvermarktung zugrunde. Während vor Jaws in den USA die meisten Filme mit einigen Kopien in den Großstädten gestartet wurden und teilweise erst Monate später die kleineren Städte erreichten, wurde Spielbergs Film mit der damals schwindelerregenden Anzahl von über 500 Kopien, verteilt auf 409 Kinos, landesweit lanciert.2 Dem Filmstart vorausgegangen war ein massiver Einsatz von Fernsehwerbespots zur Hauptsendezeit, der aufs Startwochenende hin kulminierte. Jaws brach alle Einnahmerekorde, und fortan wurden alle Großproduktionen nach demselben Muster vermarktet. Das TV- Spot-Gewitter verschlang oft Beträge, die nahe an das Produktionsbudget der Filme heranreichten. Die neue Strategie zielte darauf ab, am ersten Wochenende möglichst große Einnahmen zu erzielen, bevor das Word of mouth, die sogenannte Mundpropaganda, über das weitere kommerzielle Schicksal des Films entscheiden konnte. Mit diesem Vorgehen ließen sich auch mißratene Filme oft noch in die Gewinnzone manövrieren, sehr zur Freude von Buchhaltern und Investoren.
Vom Erfolg der blockbuster-Filme neuen Typs profitierte die gesamte Industrie. Nicht alle schienen indessen gut damit zu leben; besonders die Vertreter des sogenannten talent, die kreativen Kräfte, taten sich schwer. Man werfe nur einen Blick in die Annalen der Oscar-Verleihung. Es war ein geradezu historischer Moment, als im Frühjahr 1995 Robert Zemeckis’ Forrest Gump (1994) die Oscars für den besten Film und die beste Regie erhielt: Erstmals seit 1976 erlangte das kommerziell erfolgreichste Industrieprodukt des Jahres die höchsten Weihen, die die amerikanische Filmindustrie sich selbst zu verleihen hat. Zwanzig Jahre mußten nach der Jaws-Revolution vergehen, bis Hollywood sich der Effizienz seiner modernen Vermarktungsstrategien öffentlich zu freuen getraute. Jaws und seine Nachfolger hatten Hollywood zwar wieder reich gemacht, unverschämt reich sogar, doch letztlich schämte man sich eben doch dafür. Der neue Reichtum schien nicht Lohn einer künstlerischen Erneuerung zu sein, verhielten sich die Vertreter des New Hollywood doch fast durchwegs epigonal: Brian De Palma zu Hitchcock, Lucas und Spielberg zum B-Kino der dreißiger und vierziger Jahre usw. Man schämte sich der Wiedererstehung Hollywoods eben deshalb, weil sie das Resultat der Werbung war. Spielberg, der Zauberlehrling, den man die Geister hatte rufen lassen, mußte unter der scheinheiligen Entrüstung der Industrie besonders leiden. Die Academy of Motion Picture Arts and Sciences ignorierte ihn bei den Oscar-Verleihungen so lange, bis er Schindler’s List (1993) drehte, einen Film, den man unter anderem als Akt der Buße für seine Teilhabe am werbestrategischen Sündenfall Jaws ansehen konnte. Erst als Spielberg aller Welt bewiesen hatte, daß er nicht nur vermarktungstechnische Raffinesse besaß, sondern auch Talent, durfte er seinen Oscar haben.
Spielberg fiel einer Abscheu vor der Werbung zum Opfer, die keineswegs neu ist. So stand auch die Erfindung der mittlerweile allgegenwärtigen the making of-Dokumentationen, von der im folgenden die Rede ist, ganz im Zeichen dieses Affekts. Sie fiel in eine Zeit, Mitte der dreißiger Jahre, als Hollywood sich unter politischem Druck von außen gerade wieder besonders intensiv der Anzüglichkeit und allgemeinen Niedrigkeit der Filmwerbung schämte. Der Druck politischer Interessenverbände diktierte Formen der Filmpromotion, die höheren moralischen Ansprüchen genügen konnten. So verfiel man darauf, in großem Stil und gepflegter Form Informationen über die Herstellung von Filmen in der Werbung einzusetzen. An den Bildungs- statt an den Sexhunger sollte appelliert werden; Erweiterung des geistigen Horizontes, nicht Regression aufs Animalische war das Thema.
Victor M. Shapiro, der Westküstenkorrespondent des New Yorker Kinobetreiber-Branchenblattes Motion Picture Herald, berichtet im Oktober 1934 aus Hollywood über einen bemerkenswerten Vorfall.3 Im Loews State Theater in Los Angeles spendet das Publikum einem Kurzfilm mit dem Titel Happy Days Are Here Again frenetischen Beifall. Nun ist es im allgemeinen still geworden in den Zuschauerräumen, seit es den Tonfilm gibt. Nur bei besonderen Gelegenheiten läßt sich auch das Publikum der dreißiger Jahre noch zu Applaus hinreißen. Das Aufleuchten des Metro-Goldwyn-Mayer-(MGM-)Signets mit dem brüllenden Leinwandlöwen Leo ist so ein Anlaß: ein Tribut des Publikums an die durchgehend hohe Qualität der MGM-Filme. Happy Days Are Here Again ist ein MGM-Produkt, doch das allein erklärt nicht die Begeisterung, die der Film auslöste. Es handelt sich um einen neuartigen Trailer, einen sogenannten special trailer, der vom kürzlich neugegründeten MGM-Trailerdepartment entwickelt wurde und bald unter dem technischen Begriff featurette zum Industriestandard werden wird. Anders als die herkömmlichen Trailer, die seit 1919 von der New Yorker Trailer- und Filmplakatefirma National Screen Service (NSS) hergestellt werden, beschränkt sich der featurette-Truiier nicht mehr nur auf eine Aneinanderreihung von Höhepunkten aus dem kommenden Film, denen eingeschobene Titelkarten (oder später, nach 1934, eine Off-Stimme) mit prägnanten Werbeslogans zusätzliche Attraktivität verleihen sollen. Vielmehr schildert er den Produktionsvorgang und führt das Publikum in die Abläufe des Studiobetriebs ein. Happy Days Are Here Again, ein Trailer zu Ernst Lubitschs Merry Widow, beginnt beispielsweise mit einer Luftaufnahme der MGM-Studios, die in eine Folge von Einstellungen von Regisseur Ernst Lubitsch bei der Arbeit überblendet wird. Es folgen Porträts der einzelnen Stars sowie eine längere Präsentation von Franz Lehar, dem Komponisten der Operette Die lustige Witwe.
Die Entwicklung des featurette-Trailers resultierte in erster Linie aus einer wirtschaftlichen Zwangslage. Das Trailerdepartment von MGM wurde eingerichtet, weil die Trailer des NSS den Anforderungen des Studios nicht mehr genügten. Die Qualität des Werbematerials war für MGM in den frühen dreißiger Jahren von größerer Bedeutung als für die anderen Studios. MGM-Filme verdankten ihren Erfolg zu einem guten Teil einer Aura von Luxus und überlegener Produktionsqualität. Tatsächlich fielen sie zumindest produktionstechnisch kaum je unter ein bestimmtes Niveau, und kein anderes Studio hatte derart viele namhafte Stars unter Vertrag wie die Firma von Louis B. Mayer und Irving Thalberg. Indes war MGM geradezu zur Qualität verdammt. Das Studio mußte einen schwerwiegenden Marktnachteil kompensieren, den sich sein Mutterhaus, die New Yorker Kinokette Loew’s, in der zweiten Hälfte der zwanziger Jahre eingehandelt hatte. Loew’s versäumte es, über seinen Kernmarkt New York City hinaus weitere Spielstätten unter seine Kontrolle zu bringen. Zur gleichen Zeit vereinigten sich die anderen Kmobetreiber mit bislang unabhängigen Studios zu vollständig vertikal integrierten Filmvermarktungs-Konglomeraten. Auf diese Weise entstand beispielsweise der gigantische Paramount-Publix-Trust aus der Fusion des Chicagoer Marktleaders Balaban & Katz mit Adolph Zukors Paramount. MGM war nun darauf angewiesen, in den eigenen Kinosälen ungewöhnlich hohe Ausnutzungsziffern zu erzielen und überdies den Konkurrenzbetrieben regelmäßig eine gewisse Anzahl von Filmen zur Ergänzung ihrer Spielpläne verkaufen zu können; anders waren die MGM-Produktionen nicht in die Renditezone zu bringen. Diese distributorischen Marktnachteile erforderten nicht nur eine hohe Qualität der MGM- Filme, jeder einzelne Film mußte zudem noch zu einem Ereignis stilisiert werden. Gezielte Vermarktung war gefragt. Ein Höchstmaß an Kontrolle über Werbung und Werbemittel war Voraussetzung hierfür, und so erscheint es nur als konsequent, daß MGM schließlich dazu überging, seine Trailer selbst herzustellen. Die neuen MGM-Trailermacher verfolgten nach eigenen Angaben insbesondere das Ziel, den Unterhaltungswert der Trailer zu steigern und schon den Trailer, nicht erst den Film, zum entertainment zu machen.4 Der Applaus des Publikums im Loew’s State schien anzuzeigen, daß ihnen das gelungen war.
Der Trend, einzelne Filme zu Ereignissen zu stilisieren, erfaßte Mitte der dreißiger Jahre die ganze Industrie. Unter dem Schlagwort curtailment wurden weniger Filme hergestellt, diese dafür aber sorgfältiger vermarktet. „No longer do people just ‚go to the movies“. They go out seeking attractions now, and only attractions“, konstatierte MGM-Studiochef Louis B. Mayer den Wandel der Rezeptionsgewohnheiten, dem diese Entwicklung Rechnung tragen sollte.5 Der bisherige Marktleader im Trailergeschäft, der NSS, befürchtete insbesondere nach dem Ausscheren von MGM den Zusammenbruch seines Trailerherstellungs- und Vertriebssystems und verlegte seine Trailerproduktion an die Westküste. Trailermacher, die zuvor in New York gearbeitet hatten, wurden auf die Studios verteilt und verrichteten ihre Arbeit nunmehr im Auftrag des NSS vor Ort. Viele von ihnen wechselten später in den Dienst der Studios, und National Screen gab Ende der sechziger Jahre die Trailerproduktion schließlich ganz auf.
Das bedeutete den Niedergang einer einst stolzen Firma. Der NSS hatte unter der Federführung von Herman Robbins, einem ehemaligen Mitarbeiter des Filmmoguls William Fox, in den frühen zwanziger Jahren cm faktisches Marktmonopol für Trailer aufgebaut. Robbins unterhielt beste Beziehungen zu den Größen der Industrie und konnte so mit allen wichtigen Studios Verträge aushandeln, die dem NSS exklusiv das Recht zusicherten, Originalausschnitte aus den jeweiligen Filmen zu verwenden. Eine Ausnahme machte bis zur Einrichtung des MGM-Trailerdepartments 1934 einzig Warner Bros., das seine Trailer unter dem Regime der spar- und kontrollversessenen Brüder Warner selbst herstellte. Der NSS übernahm für die Studios auch den Vertrieb der Trailer sowie von Filmplakaten und andern Werbeaccessoires und erhob für die Trailer Miettarife, was die Studios keineswegs zu stören schien. Das System erwies sich als derart lukrativ, daß Robbins und seine Firma nach wenigen Jahren ein repräsentatives Bürogebäude am Times Square beziehen konnten. Die Lage war ideal: mitten im damals größten und wichtigsten Kinomarkt der Welt, im Theaterbezirk von Manhattan, und in unmittelbarer Nachbarschaft zu den Firmenhauptsitzen der großen Studios, deren Entscheidungszentren zu dieser Zeit noch immer an der Ostküste untergebracht waren. Doch diese Lage hatte nicht nur Vorzüge. Die Filme, zu denen der NSS Trailer herstellte, wurden an der Westküste gedreht. Um die Trailer fristgerecht in die Kinos zu bringen, mußten die Trailermacher oft auf eine Kiste voll Ausschußmaterial zurückgreifen, das die Produzenten unmittelbar nach Drehende jeweils an die Ostküste zu schicken pflegten; das Drehbuch und oft auch nur der Titel stellten weitere Gestaltungshilfen dar. Unter diesen Umständen kam es immer wieder vor, daß ein Trailer nur aus Ausschnitten bestand, die im zugehörigen Film keine Verwendung mehr fanden, und bisweilen verkaufte der Trailer auch ein Melodram als Thriller oder umgekehrt. Dies war um so ärgerlicher, als Produzenten und Kinobetreiber sich darin einig waren, daß es kaum ein effizienteres Mittel der Vorauspropaganda gab als den Trailer.
Der featurette-Trailer wurde vom Publikum auf Anhieb als Genre der Unterhaltungskunst, als Entertainment, akzeptiert, wie sich das die Werbeverantworthehen erhofft hatten, und er erwies sich als wirkungsvolles Instrument, um den Film zum Ereignis zu stilisieren. Es war allerdings nicht nur die wirtschaftliche Zwangslage von MGM, die zu seiner Entwicklung den Anstoß gab; das politische Klima der Zeit spielte eine ebenso gewichtige Rolle. Im edukativen und auf Transparenz bedachten Gestus des featurette-Traders kommt eine zeittypische Besorgnis um das Bild zum Ausdruck, das sich in der Öffentlichkeit von den Vorgängen in und um die Filmindustrie bildete. Wie nie zuvor war Hollywood Mitte der dreißiger Jahre unter den Druck externer politischer Kräfte geraten. Insbesondere katholische Interessenverbände ereiferten sich über Gewalttätigkeit und sexuelle Freizügigkeit in Gangsterfilmen. Diese Verbände waren schlagkräftig organisiert und versetzten mit ihren Forderungen nach staatlicher Zensur und mit Boykottdrohungen die Industriegewaltigen in Angst und Schrecken, zumal mit Martin Quigley, dem Herausgeber des Motion Picture Herald, auch ein gewichtiger Branchenpublizist griffige Maßnahmen zur Säuberung der Industrieproduktion forderte. Quigley empörte sich in seinen Editorials ganz besonders über Anzüglichkeiten in der Werbung. Die Industrie reagierte mit einer Überarbeitung und Verschärfung des production code, eines Regelwerks, das in erster Linie die Geschäftsverhältnisse zwischen Studios und unabhängigen Kinobetreibern in geordnete Bahnen lenken sollte, daneben aber auch einen Katalog von Zensurvorschriften enthielt, die detailliert festschrieben, welche Situationen und Themen in welcher Weise in Studioproduktionen zur Darstellung gelangen durften. Solche Vorschriften hatte es schon seit 1924 gegeben, nur hatten sich Produzenten und Regisseure weitgehend darum foutiert.
Mit dem featurette-Truder genügten die Studios den Forderungen nach Anstand und Zucht in der Werbung in beispielhafter Weise. Der featurette- Trailer garantiert schon kraft seiner Form für die moralische Unbedenklichkeit des angepriesenen Films. Er erinnert nicht zuletzt an die lecture, den erzieherisch wertvollen Lichtbildervortrag, der in den zehner Jahren ein beliebter Programmpunkt in Quartierkinos gewesen war und einen nicht unwesentlichen Beitrag dazu geleistet hatte, das Kino respektabel zu machen. Zudem gehörte zu seinen formalen Eigenheiten auch die charakteristische Off-Stimme, die ab 1934 in allen Trailern Verwendung fand. Diese Stimme spricht immer schon einen moralischen Kode. Sie suggeriert zum einen die Vorstellung einer unverbrüchlichen Wertegemeinschaft, indem sie - zumindest für ein nordamerikanisches Publikum - an das kulturelle Muster der public Speech appelliert, die öffentliche Ansprache an die Gemeinde; die Predigt ist mitgememt. Zum andern weist sie in ihrer anonymen Väterlichkeit und körperlosen Allgegenwart alle Attribute der Göttlichkeit auf und kann insofern besonders wirkungsvoll für die moralische Unbedenklichkeit des Gezeigten bürgen. Es überrascht denn auch nicht, daß die anonyme Off-Stimme in dieser Periode verstärkter Zensurbestrebungen Mitte der dreißiger Jahre erstmals in größerem Rahmen eingesetzt wurde, sobald die technischen Voraussetzungen dazu gegeben waren. Die Entwicklung des featurette-Trailers läßt sich im gleichen Sinn als Ausdruck vorauseilenden Gehorsams Hollywood-Babylons gegenüber den Sittenwächtern draußen im Land verstehen. Kaum verwunderlich, honorierte die mehrheitlich weiße, mehrheitlich konservative Bevölkerung von Los Angeles sein Auftauchen mit kräftigem Applaus.
Cecil B. De Mille traf den Geschmack gerade dieses Publikums besser als jeder andere amerikanische Regisseur. De Mille war in den späten zwanziger Jahren als unabhängiger Produzent beinahe bankrott gegangen und spezialisierte sich in der Folge unter dem Obdach der Paramount-Studios auf historische Epen. Seinen opulenten Geschichtstableaus um gefolterte Christen in östlichen Barbarenreichen (The Sign of the Cross, 1932) oder die Entstehung der amerikanischen Nation (The Plainsmen, 1937; The Buccaneer, 1938; u. a.) waren zwar oft altmodisch und theaterhaft inszeniert, erzielten aber durchwegs Rekordumsätze an der Kinokasse. De Mille, der sich zwanzig Jahre zuvor als virtuoser Gestalter von luxustriefenden Badezimmersequenzen in jazz age-Melodramen einen Namen gemacht hatte, wurde zur Personifikation eines Kinos, das traditionellen amerikanischen Werten verpflichtet war und wohlanständige, breitenwirksame und zugleich lehrreiche Unterhaltung garantierte. De Mille verstand es, seinen Namen in einem Ausmaß in ein umsatzförderndes Markenzeichen zu verwandeln, wie dies seither allenfalls Hitchcock und Spielberg gelungen ist. Unter den Mitteln, sein Image zu kultivieren, war ihm der featurette-Trailer am liebsten. Er strich den edukativen Grundton des Genres heraus und konzipierte seine featurettes gerne als Kurzvorlesungen über den jeweiligen Film oder Themen, die mit diesem in Zusammenhang standen. Die Volkshochschulattitüde dieser Trailer war so sprichwörtlich, daß Hitchcock noch fünf Jahre nach dem Tod De Milles seinen Trailer zu The Birds als Parodie auf den berühmten Zehnminüter zu The Ten Commandments (1956) anlegen und sich dabei sicher sein konnte, daß die Anspielung verstanden würde.6
Zu The Buccaneer (1938), einem Piratenfilm mit Fredric March, drehte De Mille einen zehnminütigen featurette mit dem Titel Gretchen Comes Across (1938). De Mille greift hier auf ein ebenso wohlbekanntes wie zweideutigkeitsschwangeres Szenario zurück - Mogul macht junge Frau über Nacht zum Star - und macht es zum Vehikel eines Appells an genuin amerikanische Tugenden wie Arbeitseifer, Pioniergeist und Anstand. Eine charakteristische Indienstnahme der Zweideutigkeit: De Mille mochte der filmische Wortführer des konservativen, traditionalistischen Amerika sein, für Sex in Film und Filmwerbung trat er mit Pathos und ohne den Sarkasmus eines Josef von Sternberg ein. „Motion Pictures cannot be made without sex. Take it away from films and you take their very life“7, klärte er 1934 übereifrige Sittenwächter vom Schlag Martin Quigleys auf, um sich gleich darauf wieder um so eilfertiger als Hüter traditioneller amerikanischer Werthaltungen zu gebärden.8
Hauptfigur von Gretchen Comes Across ist, neben De Mille, die ungarische Schauspielerin Franciska Gaal, ein „noted european star“, wie es im Vorspann heißt. Sie spielt in The Buccaneer ihre erste amerikanische Rolle, ein einfaches holländisches Mädchen namens Gretchen, das im Jahre 1812 dem Piraten Jean Laffite (Fredric March) in Liebe entflammt zur Seite steht, als dieser Präsident Andrew Jackson im Kampf gegen die Briten unter die Arme greift. Gretchen Comes Across soll nun die Hollywooddebütantin dem amerikanischen Publikum näherbringen. Zunächst aber mehrt der kurze Film vor allem den Ruhm De Milles. Die ersten Einstellungen zeigen eine Außenansicht seiner herrschaftlichen Villa in Hollywood. Ein Auto fährt vor. Auf der Tonspur spricht die charakteristische anonyme Männerstimme den erläuternden Kommentar: „Nach zehneinhalb Stunden Arbeit im Studio kehrt Cecil B. De Mille, Amerikas arbeitsamster Produzent (‚America’s hardest working producer’) nach Hause.“ Doch das Tagespensum ist damit für den arbeitsethisch beispielhaftesten Filmgestalter der Nation noch längst nicht bewältigt. Nun heißt es Filme anschauen, insbesondere solche aus Europa, denn Hollywoods Hunger nach neuen, frischen Gesichtern bleibt ewig ungestillt, und De Mille hat gerade eine Rolle zu besetzen. Sogleich wird er fündig. „That’s Gretchen!“ ruft De Mille aus, die Zustimmung seiner Assistenten erheischend (auch deren Feierabend ist verplant), als er Franciska Gaal in einer ungarischen Komödie zu Gesicht bekommt. Nun geht alles ganz schnell. De Mille greift zum Telefon, er läßt sich auch vom Einwand eines seiner Assistenten nicht abhalten, daß in Europa fünf Uhr morgens sei, und ruft Budapest an. Es folgt eine erste Montagesequenz; sie zelebriert die Wunder moderner Kommunikationstechnik und zugleich die Selbstverständlichkeit, mit der sich ein moderner Hollywoodproduzent ihrer bedient, und visualisiert das Zustandekommen einer transatlantischen Telefonverbindung im Jahr 1938. Frau Gaal wird aus dem Schlaf geklingelt und engagiert. So überrumpelt und doch zugleich entzückt ist sie, daß sie ganz vergißt, sich bei Mr. De Mille zu bedanken. Atlantiküberquerung, Zugsfahrt nach Hollywood, erste Besprechung in Mr. De Milles Büro. „Wann beginnen die Dreharbeiten?“ - „In drei Monaten!“ - „Erst?“ Doch bis dahin ist keine Zeit zu verlieren. Pygmalion De Mille muß seiner Blumenverkäuferin erst noch das Sprechen beibringen. Wir werden Zeugen einer Schnellsprechschulung. Die arme Ungarin ist der Tempovorgabe De Milles beim Hersprechen eines „Fischers-Fritz“-Zungenbrechers nicht gewachsen, gelobt aber: „I will learn.“ Das gefällt De Mille: „Ich bin sicher, daß wir uns verstehen werden.“ Nun wird Frau Gaal ausgestattet, eingekleidet, auf Gretchen getrimmt. Die zweite Montagesequenz, nicht minder dicht als die erste, wenn auch etwas gemächlicher im Rhythmus und strukturiert durch Großaufnahmen der Schilder, die die verschiedenen Abteilungen des Studios anzeigen: Schminke, Kostüme usw. Verschiedene Fragmente mit diegetischem Ton und Dialog werden eingesprengt. Zum Beispiel: der Star in spe im Fitneßraum, De Mille, der hinzutritt. „Ich habe in zehn Tagen fünf Pfund abgenommen!“ - „Gut. Nehmen Sie weitere zehn ab, und zwar bis morgen früh.“ Wie die Venus aus der Muschel, so das fitgetrimmte Gretchen aus dem Trainingskeller. Danach Aufnahmen von den Dreharbeiten, unter anderem Beleuchter bei der Arbeit. Es folgen Ausschnitte aus dem fertigen Film, die die romantische Komponente der Geschichte in den Vordergrund stellen. Zum Schluß ein Theatervorhang, hinter dem De Mille hervortritt, um eine kurze Ansprache zu halten und Franciska Gaal dem amerikanischen Publikum auch diesseits der quasi-fiktionalen Rekonstruktion ihrer Wiedererschaffung für das amerikanische Filmwesen vorzustellen. Franciska Gaal appelliert, direkt in die Kamera, an die Gastfreundschaft der Amerikaner und an ihr Mitleid: Sie habe nun keine Heimat mehr, und man möge sie doch hier heimisch werden lassen. Hollywoodstar werden und Amerikanerin werden ist dasselbe.
„Was entertainment ist, wissen wir alle. Es liegt auf der Hand“, schreibt Richard Dyer. „Allerdings geraten wir sofort in Schwierigkeiten, wenn wir darüber sprechen sollen.“9 Dyer geht der vertrackten Frage gleichwohl nach, was denn entertainment sei, mit überraschenden Resultaten. So stellt er eine verblüffende Übereinstimmung der Merkmale von entertainment mit landläufigen Vorstellungen von utopischen Zuständen fest. Entertainment hat, so Dycrs gewollt frivoler Schluß, einen utopischen Kern. Was entertainment vermittelt, ist das Gefühl, das utopische Zustände bewirken würden, „what Utopia would feel like“10.
Vielleicht war es die Empfindung gerade dieses utopischen Gefühls, die das Publikum des Loews State zu seiner Beifallsbekundung hinriß. Schon herkömmliche Trailer können solches bewirken; in den achtziger Jahren wurde etwa der energetische Trailer zu Milos Formans Amadeus regelmäßig beklatscht. Gerade so, als wollten sie Dyers Theoriemodell durchdeklinieren, verströmen Trailer über ihre hohe Schnittfrequenz Energie, prunken mit Überfluß, versprechen einfache, transparente Verhältnisse im Plot des kommenden Films und vermitteln, wie schon angetönt, über die anonyme Off-Stimme ein Gefühl von Gemeinschaftlichkeit: insgesamt ein Vor-Gefühl des Utopischen.11 Der featurette-Trailer geht noch einen Schritt weiter. Er antizipiert das entertainment nicht nur, er simuliert es. Anstatt einen fragmentarischen Ausblick auf die Geschichte zu geben, weitet er die Narration aus. Er läßt den Herstellungsprozeß zur Produktionsanekdote gerinnen, zur unterhaltsamen Geschichte vom Erzählen einer Geschichte.
Der featurette-Trailer erhob die Produktionsanekdote zum Genre des Unterhaltungskinos; Anekdoten und technische Details aus dem Produktionsverlauf kamen indes schon vor 1934 in der Filmwerbung da und dort zum Einsatz. Nicht alle waren davon begeistert. So richtete R. Gordon Hudson, der Besitzer des Alden Theatre in Safety Harbor, Florida, am 10. März 1928 via Leserbrief an die Motion Picture News einen flammenden Appell an die Werbeabteilungen der Studios: „Ich habe schon genug Sorgen, mich finanziell über Wasser zu halten. Was die Zukunft bringen wird, das weiß Gott der Allmächtige allein, aber ich glaube fest, daß die Studios sofort aufhören sollten, in aller Öffentlichkeit Geheimnisse über die Herstellung ihrer Filme zu verbreiten. Es hilft einem Film nicht, wenn die Leute wissen, daß die Sahara-Szenen in der Wüste von Arizona gedreht wurden.“ Es ist nicht bekannt, ob es Gottes Wille war, daß R. Gordon Hudson als selbständiger Kinobetreiber die Einführung des Tonfilms lange überlebte. Gewiß ist allerdings, daß der Allmächtige ihn nicht mit der Einsicht gesegnet hatte, wie sehr es die Anziehungskraft mehrt, die ein Film auf das Publikum ausübt, wenn man es gerade an solchen Produktions-„Geheimnissen“ teilhaben läßt. „An image [...] becomes all the more interesting with our every effort to debunk it“,12 beschreibt der amerikanische Historiker Daniel J. Boorstin die Verfänglichkeit dessen, was er unter dem Oberbegriff image theoretisiert; das Filmbild zählt dazu. Das (Film-)Bild ist nicht nur resistent gegen Entlarvung, Informationen über seine Herstellung nähren vielmehr seine Attraktivität und seine Genießbarkeit. Es spielt eigentlich keine Rolle, ob De Mille nun in seinen featurettes Sex mit Bildungspathos verbrämte oder die Bildungsanstrengung mit Sex ein wenig auflockerte: Die Darstellung der Maschinerie des Sichtbaren - und insbesondere ihre filmische Darstellung - steht dem Sex an Werbewirkung in nichts nach.
Natürlich hat das mit der Attraktivität der production values zu tun. Mit Aufwand zu prunken lohnt sich immer, es schmeichelt dem Konsumenten. Noch wichtiger ist allerdings ein anderer Aspekt. Die Begeisterung, die Happy Days Are Here Again beim Publikum des Loews State auslöste, ähnelt der Begeisterung, die am Ende von The Wizard of Oz über die Enthüllung der Maschinerie hinter der Dämonenerscheinung herrscht. Der Blick hinter die Kulissen enttäuscht nicht, er erheitert. Eine gelöste Heiterkeit ist es, die am Ende von The Wizard of Oz herrscht; ein Moment der Beruhigung schwingt darin mit. Nicht etwa deshalb, weil der Blick hinter die Kulissen den Dämon entlarven würde und seinen Schreckeffekt verpuffen ließe, sondern weil er deutlich macht, daß man den Dämon im Bedarfsfall ein- und ausschalten kann. Eine beruhigende Wirkung in diesem Sinn haben auch Informationen über den Herstellungsablauf von Filmen. Die Industrieproduktion weist eine Fülle von Merkmalen auf, die anzeigen, daß der Filmgenuß ein eminent repetitives Verhalten ist: die starren Formeln der Genres, das Phänomen der Stars, die zwar in jeder Rolle wieder anders, aber doch immer wieder dieselben sind, die Serien wie Batman, Rocky oder Die Hard. Der neue Film ist in gewissem Sinn immer wieder der alte. Die Werbung mag noch so sehr mit Superlativen - besser, größer, aufwendiger - prahlen, letztlich verheißt sie doch immer nur, daß die Befriedigungserlebnisse vom letzten Mal auch im neuen Film wiederholt werden können. Der Blick hinter die Kulisse gibt uns die beruhigende Gewißheit, daß diese Befriedigungserlebnisse von Menschenhand gemacht sind und daß keine Gefahr besteht, die Industrie könnte ihre Fähigkeit einbüßen, uns mit genießbaren Bildern zu versorgen. Filme wirken zwar Wunder, aber sie sind, Gott sei Dank, keine. Wohl gerade deshalb betont Gretchen Comes Across so sehr den rationalen, arbeitsteiligen Charakter des Filmherstellungsprozesses; das ist etwa der Sinn der Einstellungen von Angehörigen des Beleuchtungspersonals.
Gleichwohl: featurettes und the making-of-Dokumentationen klären nicht auf und enthüllen nicht. Letztlich bewirken sie eine Remythologisierung des Films. Betreiben sie nicht die fiktionale Rekonstruktion des Produktionsvorganges, wie dies bei Gretchen Comes Across der Fall ist, dann haben sie doch insgesamt den Charakter einer Montage von Produktionsanekdoten. Damit ist das Spiel der Entlarvung auch schon aus. Es gibt kein Entkommen: Die Geschichte vom Erzählen der Geschichte ist selbst immer schon eine Geschichte. Selbst die kleinste Produktionsanekdote verfällt dem Sog des filmischen Erzählens. Auch sie muß audiovisuelle Unterhaltung bieten und kann sich jedenfalls nicht kraft ihrer Form vom fiktionalen Kosmos unterscheiden, von dessen Entstehung sie berichtet. Deshalb ist es nur konsequent, werden De Mille, seine Assistenten und Franciska Gaal im Vorspann zu Gretchen Comes Across als Stars aufgeführt. So werden wir im wohltuenden Glauben bestärkt, daß der fiktionale Kosmos, der Hort des utopischen Gefühls, kein Außen hat, unzerstörbar, unendlich und unerschöpflich ist und sich aus sich selbst heraus erneuert. Weil sie uns diesen Gefallen tun, sind featurettes so erfolgreich, nicht nur, weil sie den Konsumenten vorrechnen, wieviel Aufwand sie der Filmindustrie wert sind.